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샤넬은 새로운 에르메스가 되는 길을 가고 있는가?

패션 AURA 2022. 12. 23.

 

 

 

당신은 당신의 핸드백을 무엇에 사용합니까?

핸드백은 세간의 이목을 끄는 이혼에 얽히고 있습니다. 게다가 속담처럼 "수익성"이라는 관점에서 우리의 지갑이 자연스럽게 이 단계까지 발전하는 것은 시간문제였죠?

 

헐리우드 여배우 크리스티나 리치(Christina Ricci)가 최근 더 컷(The Cut )에 그녀의 현재 전남편인 제임스 히데겐(James Heerdegen)과 법적 싸움을 벌이기 위해 상당한 양의 샤넬 지갑과 고급 주얼리 컬렉션을 팔아야 한다는 내용을 공개한 것으로 보입니다.

 

그리고 재판매 과정의 핵심은 여전히 ​​추측의 여지가 있지만(정확히 그녀의 작품이 얼마에 팔렸는지 궁금하지 않을 수 없습니다), 이것은 샤넬 하우스가 지속적으로 상위권을 유지하는 수많은 방법 중 하나일 뿐입니다.

 

 

 

 

가격상승

그리 오래 전은 아니지만, 만약 당신이 에르메스 버킨과 샤넬 플랩 중 하나를 선택하는 것을 고려하고 있다고 말했다면, 그것은 대부분의 기준에서 꽤 이질적인 비교로 여겨졌을 것이다.

 

가격 차이는 물론이고, 에르메스는 승마 중심의 가죽 공예가로서 세대와 새로운 부를 추구했고, 샤넬은 자신감과 자유로운 정신을 나타내는 패션 문구에 가까웠다.

 

기본 버킨 30의 가격은 미디엄 클래식 플랩보다 저렴합니다. 더 구체적으로 말하면, 올해 유로가 미국 달러와 거의 동등한 수준으로 떨어지면서 샤넬은 클래식 플랩을 즐겁게 수집하는 바겐세일을 하는 관광객들을 막기 위해 또 다른 가격 인상을 겪었다(정말로 아무도 놀라지 않았다).

 

버킨 30의 스위프트 가죽 소매가격(€8450)보다 미디엄 플랩(현재 유럽에서는 €8990)이 훨씬 높습니다. 게다가, 전 세계적으로 가격을 통합하려는 브랜드의 노력의 일환으로 샤넬 실에 의해 확인된 도쿄의 또 다른 11.3% 가격 상승으로, 또 다른 인상이 곧 있을 수 있다.

 

샤넬 클래식 플랩백
샤넬 클래식 플랩

 

지난 몇 년 동안 이러한 가격 인상이 만연해 왔는가?

 

샤넬의 대변인은 비즈니스 오브 패션과의 인터뷰에서 "불특정 한 환율 변동, 생산 비용의 변화, 그리고 핸드백 가격이 전 세계적으로 거의 동일하게 책정되도록 하기 위해서"라고 말했다.

 

코로나 이후 세계에서도 브랜드 대표들은 '공급망 합병증'과 '원자재 가격'을 잦은 인상의 원인으로 지목하는 것으로 알려졌다. 그럼에도 불구하고, 대부분의 내부자들과 전문가들은 샤넬이 연속적인 가격 인상을 통해 어떻게 에르메스와 전략적으로 제휴하는 것처럼 보이는지를 재빨리 지적했다.

 

Rebag의 CEO인 Charles Gorra는 다음과 같이 확인했습니다. "그들(샤넬)은 에르메스 세계의 일부가 되고 비통과 구찌 세계의 일부가 되기 위해 더 높은 규모로 올라가려고 노력하고 있습니다." 그리고 패션계의 많은 사람들이 다소 마지못해 동의한다. 하지만 가격을 올리는 것이 브랜드에 대한 고객들의 오랜 인식을 바꾸기에 충분할까요?

 

그럴 가능성은 거의 없고, 따라서 샤넬은 새로운 정책으로 그것을 뒷받침했다.

 

 

 

 

수많은 제약들

지금은 샤넬 애호가들을 번갈아 울게 하거나 좌절감에서 머리카락을 뽑게 하는 훨씬 더 단순한 10년도 더 전에, 지갑 포럼 회원인 미키모토007은 "샤넬 가방은 훨씬 더 포괄적으로 보이는데, 이것은 코코 샤넬의 양육과 관련이 있을 수 있다.

 

모든 사람들이 저축하고 여유가 있다면 샤넬 가방을 가질 수 있으며, 저는 그것을 나쁜 것으로 여기지 않습니다.

 

고객이 한 번에 한 개의 지갑만 구매할 수 있고 다른 지갑을 사기 위해서는 두 달의 대기 기간을 거쳐야 하는 이 고급 패션 회사의 판매 전략에 포함된 최근의 정책들과 대조된다.

 

그리고 그때에도, 그들은 같은 기능을 가진 것을 구매하는 것이 허용되지 않는다. (즉, 당신이 유럽에 한 두 달 동안 체류를 연장하더라도, 당신은 클래식 플랩으로 가득 찬 짐을 사는 것에 대한 당신의 생각을 안전하게 무시할 수 있다.

 

그리고 단순히 구매할 수 있는 가방의 수를 제한하는 것만으로는 충분하지 않다면 – 에르메스 자신이 지금까지 꽤 오랫동안 시행해온 것은 말할 것도 없고, 단순히 가게에 걸어 들어가서 성배 가방을 우연히 발견하는 놀라운 행운을 얻는 것은 거의 불가능하다는 사실은 말할 것도 없다.

 

2023년에는 샤넬의 가장 충성스러운 고객들을 위한 VIP 전용 매장이 설립될 것이다.

 

"우리의 가장 큰 목표는 고객, 특히 기존 고객을 보호하는 것입니다. 우리는 고객에게 매우 배타적인 방식으로 서비스를 제공하기 위해 매우 보호된 부티크에 투자할 것입니다." – CFO, Philippe Blondiaux

 

그리고 이 충성심은, 여러분이 지금쯤 짐작했겠지만, 한 사람의 지출 프로파일에 근거하여 판단됩니다. 이것은 에르메스의 이미 제한된 구매 정책보다 한 단계 위일 뿐만 아니라, 에르메스와 샤넬의 고급 부티크에서 VIP 약속을 기다릴 때 파리에서 인기를 끌었던 긴 대기 줄을 없앨 가능성이 크다.

 

그리고 "대체품으로 줄을 서서 기다리는 것"이 고급 부티크가 있는 주요 도시 중심가에서 수입 수단으로 인기를 얻기 시작한 것을 고려하면, 나의 미래 고용 전망은 무엇이든 갈 것이다.

 

 

 

 

지출 프로파일의 트렌디한 설계

브랜드는 소비자들이 열망하는 HGB를 다시 구매할 차례를 기다리는 동안 그들을 접근하지 못하게 하기 위해 많은 유행하는 계절 지갑을 가지고 있다.

 

따라서 에르메스는 쿼터가 없는 가죽 제품과 핸드백 실루엣의 시험적인 회전을 고수하며, 근본적으로 새로운 디자인을 거의 도입하지 않는 반면, 샤넬은 보다 대담한 팔레트를 위해 가끔 그들의 상징적인 퀼트를 바꾸고 싶어 할지도 모르는 변화하는 고객의 요구에 호소하기 위해 거의 매 시즌마다 시대마다 최신 스타일을 공개한다. 핫핑크 트위드를 좋아합니다.

 

 

사실, 최근 인플루언서가 주도하고, 유명인사들이 밀고 있는 대부분은 앰버가 많은 19 가방(지금은 고전이라고 생각하지만), 특허 가죽, Y2K 시대 타블로이드 신문에서 직접 뽑은 거대한 크기의 캐리올, 쇼핑 토트 한 무더기와 22개의 가방과 같은 좀 더 파격적인 디자인을 위한 것이었다.

 

퀼트와 CC로 특징지어지는 다양한 날렵한 반달 모양의 호보뿐만 아니라, Nouths의 코코 카바스로부터의 영감은 향수 요소를 확실히 높일 것이다.

 

계절별 스타일을 제공하는 장점은 두 가지인데, 이는 오랜 샤넬 구매자들에게 집착할 수 있는 새로운 것을 줄 뿐만 아니라, 결국 이 집의 오랜 마니아가 될 수 있는 밀레니얼 세대와 Z세대 고객들의 증가하는 기반의 관심을 끌고 있다.

 

따라서 클래식 플랩을 구하기 어렵게 만드는 것과 보다 저렴하고 유행할 만한 디자인을 만드는 것 사이에서, 브랜드는 이전보다 훨씬 더 넓은 그물망을 던졌지만, 이론적으로는 독점성과 관련성을 유지해야 한다.

 

 

 

이 전략들이 효과가 있는가?

진짜 질문은 지금까지 이러한 정책들이 얼마나 성공적이었는가이다.

 

분명히, 샤넬 하우스는 그 과정에서 일부 기존 또는 잠재 고객을 잃는 것을 의미하더라도 자사 디자인과 고객의 독점성을 보호하는 것을 최우선 과제로 삼고 있다.

 

오래전 에르메스와 마찬가지로 샤넬이 한때 소유했던 보편성과 "누구나 그것의 매력을 감당할 수 있는" 것을 두려워하게 되었고, 구매자들을 크림 드 라 크렘으로 제한하기로 선택했다.

 

그럼에도 불구하고, 오늘날의 취약한 경제 환경에서 브랜드가 그렇게 하는 것은 위험한 전략이다. 유럽 대륙이 대유행과 러시아-우크라이나 전쟁으로 인한 경기 침체와 에너지 위기에 계속 씨름하고 있는 가운데 최근의 유럽 가격 인상이 한 예이다.

 

게다가, 이 브랜드가 가격 인상을 가져온 방식은 상당한 반발을 불러일으켰습니다. COVID-19 대재앙이 한창일 때 시행되었을 뿐만 아니라, 수백 명의 직원을 동시에 해고했습니다.

 

이는 아마도 더 민감하게 시기를 맞추고 실행할 수 있었을 비즈니스 결정입니다. 게다가, 이 브랜드는 최근 핸드백 재판매에 대한 통제를 강화하기 위해 중요한 시도를 했다:

 

블랙리스트에 오른 리셀러인 것으로 밝혀진 고객들에 대한 발표와 마찬가지로 리얼리얼에 대한 소송이 떠오른다. 따라서, 회사는 새로운 것과 빈티지한 것 모두를 포함한 샤넬 핸드백의 꾸준한 유입을 줄여, 본질적으로 그들 자신의 수익을 잠식하지 않고 수요(그리고 다시, 가격)를 끌어올리기를 희망한다.

 

샤넬 19백
샤넬 19백

 

그리고 많은 구매자들이 이 브랜드를 외면하는 것처럼 보이지만, 결과는 샤넬에게 유리하게 돌아가는 것처럼 보인다.

 

최근 스위스와 딜로이트 룩셈부르크의 크레디트 보고서인 콜렉터블스는 라거펠트가 설계한 클래식 플랩을 인플레이션보다 더 안전한 투자 도구로 간주한다(분명히 샤넬의 소매가격 상승률이 인플레이션율보다 몇 배 더 높기 때문이다).

 

게다가, 샤넬 플랩의 현재 구매자들과 소유주들은 아마도 그들의 지갑이 현재 가치가 있을 더 높은 가격의 혜택을 받을 수 있을 것이다. 하지만 문제점도 있습니다.

 

샤넬이 재판매를 금기시한다면, 결국 핸드백의 "본질적 가치"의 요점은 무엇일까요?

 

그리고 가격 인상과 제한적인 조치가 상응하는 품질이나 가치 추가를 동반하지 않았다는 점을 고려할 때, 대부분의 소비자들은 브랜드 자체의 높은 가격표를 정당화하기보다는 에르메스를 모방하는 브랜드의 그리 미묘한 궤적을 인식한다.

 

즉, 샤넬이 빅 오렌지를 넘어서려고 한다면, 여전히 많은 가능성을 가지고 있다. 할 준비를 하고 있어! 그러나 샤넬의 현재 전략이 브랜드를 일반인의 손이 닿지 않는 곳에서 또는 시장에서 벗어나게 하는 방향을 시간이 지나야 알 수 있을 것이다.

 

당신은 어떻게 생각하나요?


 

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